Vom Gewicht der Worte 

Wie wir über das Sterben sprechen und Nachhaltigkeit im Bestattungswesen vermittelbar machen

In einer Gesellschaft, in der die Thematisierung von Tod und Sterben häufig von Unsicherheit oder Sprachlosigkeit geprägt sind, lässt sich die Bedeutung von Sprache kaum überschätzen. Doch nicht nur, dass über diese Themen gesprochen wird, ist wichtig, sondern auch wie dies geschieht.

Für uns als Autorinnenkollektiv, das über Bestattungskultur schreibt und aufklärt, liegt die Frage nahe: Welche Sprache erreicht Menschen – auch jene, die mit der Branche bisher wenig zu tun hatten? Denn gerade in einem so sensiblen Feld wie Tod, Abschied und Trauer entscheiden unsere Formulierungen darüber, ob einzelne Ideen, Vorschläge oder Neuerungen Gehör finden oder ob sie Widerstände hervorrufen.

Sprache ist kein neutraler Kanal, durch den Informationen fließen. Sie tröstet, erklärt, rahmt, legitimiert, beruhigt, irritiert. Sprachreflexion gehört deshalb nicht nur in die Hände von Trauerredner:innen, die an Nachrufen feilen. Es lohnt sich weit früher, sich Gedanken darüber zu machen, um wertvolle Inhalte nicht durch ungelenke Wendungen zu Grabe tragen zu müssen.

Dabei stehen hier keine literarischen Stilfragen zur Debatte, sondern die Einsicht, dass Sprachgebrauch über Verstehen, Vertrauen und Teilhabe entscheidet. Wer spricht, beschreibt nicht nur die Wirklichkeit, sondern gestaltet sie mit. Sprache schafft Bedeutung, formt Wahrnehmung und strukturiert unser Denken. In diesem Sinne sind sprachliche Äußerungen immer auch Sprachhandlungen: Sie können ebenso in Gang setzen wie verhindern. Diese Einsicht ist auch für die Nachhaltigkeitskommunikation im Bestattungswesen von zentraler Bedeutung.

Ein neues Gesprächsklima

Wer in der Bestattungsbranche über Nachhaltigkeit spricht, wählt seine Worte zunehmend mit Bedacht. Wie ich aus Gesprächen auf Messen und Fachveranstaltungen erfuhr, bemerken einzelne Bestatter:innen einen Umbruch des Sagbaren. Obwohl sie ihre Betriebe früh auf Nachhaltigkeit umgestellt hätten, würden sie dies nicht mehr thematisieren, aus Sorge, einen gewissen Teil der Bevölkerung sonst nicht mehr zu erreichen. 

Die Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeitskommunikation haben sich in den letzten Jahren verändert, so Werner Kentrup, Gründer der Grünen Linie: Herrschte noch etwa 2016, dem Gründungsjahr der Grünen Linie, interessierte Neugier oder Gleichgültigkeit gegenüber umweltfreundlichen Ansätzen vor, begegnete man ihnen heute häufiger mit einer Abwehrhaltung. Dabei mag der inflationäre Gebrauch von ‚Nachhaltigkeit‘, ‚Ökologie‘ etc. eine Rolle spielen.

In Zeiten aufgeladener politischer Diskurse aber ist auch die Doppeldeutigkeit von ‚grün‘ als Bezeichnung für eine politische Richtung sowie für umweltfreundliche Bemühungen unglücklich. Wenn der Begriff auch nicht grundsätzlich problematisch ist, ist er zumindest nicht mehr unschuldig. Werner Kentrup hat daraus eine praktische Konsequenz gezogen: Er verwendet das Wort in Kund:innengesprächen kaum noch und sucht auch in der Außendarstellung bewusst nach Formulierungen, die weniger Reibung erzeugen.¹

Emotion in der Begleitung, Evidenz in der Begründung

Manche ideologischen Strömungen nehmen ökologische Positionen als ‚links‘ oder ‚esoterisch‘ wahr und diskreditieren sie als weltfremd. Hier lässt sich gegensteuern, indem nachhaltiges Handeln nicht als Pflichtprojekt, sondern als sozialer Mehrwert kommuniziert wird.

Um ‚Nachhaltigkeit‘ als Reizvokabel auszuschließen und nicht zu sehr in Weltverbesserungsduktus zu verfallen, empfiehlt es sich, den Fokus auf konkrete handlungsbezogene Vorteile zu legen. In Zeiten wachsenden Misstrauens gegenüber der Wissenschaft greifen moralische oder emotional aufgeladene Appelle oft zu kurz. Im schlimmsten Fall verstärken sie Abwehrhaltungen. Die Darstellung sichtbarer Projekte, überprüfbarer Fakten und direkt erfahrbarer Ergebnisse, ist besser geeignet, auch skeptische Zielgruppen zu erreichen, wie kommunikationswissenschaftliche Studien zeigten.²

Es geht darum, das Framing bewusst zu gestalten: Wer etwa die Sicherung von Arbeitsplätzen, regionale Verankerung oder die Stärkung lokaler Gewerke betont, erreicht damit Menschen, die beim Wort ‚Nachhaltigkeit‘ längst abgeschaltet haben. So wird sie anschlussfähig als eine Haltung, die verbindet, nicht eine, die trennt.

Nicht nur Blümchen und Wellnessdampfbad

Neue Bestattungsarten wie die ‚Reerdigung‘ oder ‚Lavation‘ stehen und fallen mit ihrer sprachlichen Verpackung, wie ein Blick auf ihre mediale Rezeption zeigt. Nicht nur in der Prägung neuer Bezeichnungen für die neuartigen Verfahren, sondern auch in den damit verbundenen Marketingstrategien wird Wert auf eine attraktive sprachliche Darstellungsweise gelegt.

Für junge Marktunternehmen, die auf ihre Leistungen und Innovationen aufmerksam machen und von sich überzeugen möchten, gerät eine als zu werberisch empfundene Sprache in der Bestattungsbranche zu einem Stolperstein: Allzu poetische Sprache untergräbt Vertrauen, allzu explizite oder technisch-nüchterne Begriffe überfordern Außenstehende.

Bei beiden Bestattungsformen lohnt sich ein Vergleich der Sprachwelten zwischen innerer und äußerer Darstellung, die oft weiter nicht auseinander liegen könnten: Die Anbieterkommunikation zur Humankompostierung arbeitet mit Begriffen wie „Kreislauf der Natur“, „sanft“, schreibt von einem „Bett aus Heu und Luzernen“. Das höchst technische Verfahren wird, wie der zu bestattende Körper, sprachlich in Geborgenheitsnarrative gebettet. Auch die Beschreibung des neuen Verfahrens der ‚alkalischen Hydrolyse‘ als „Wellnessdampfbad“ brachte den Anbietern feinen Spott ein.³

Vielleicht als Gegenreaktion auf allzu salbungsvolle Wohlfühl-Tonalität schlugen journalistische Texte in die gegenteilige Richtung aus, platzierten für die ‚Reerdigung‘ etwa drastische Vokabeln wie „Turbo-Kompost-Bestattung“⁴. Diese Spannweite zeigt, wie Vorstellungsräume eröffnet oder verschlossen werden, und wie geboten eine objektive Annäherung ist. Eine angemessen sachliche Sprache sollte ein Verfahren verständlich beschreiben, ohne es zu romantisieren; sie muss den Wunsch nach Information ernstnehmen, den Grad an Zumutbarkeit aber achtsam dosieren.

Sprachsensibilität heißt zu guter Letzt auch Gespür für den Kontext: Es gibt tröstende Sprache, erklärende Sprache und Verkaufssprache – sie alle haben ihre Berechtigung, keine existiert in Reinform, sie dürfen nur nicht in ihren Einsatzgebieten verwechselt werden. Trostsprache darf bildhaft sein, Erklärungssprache muss präzise sein. Verkaufssprache ist nicht grundsätzlich verwerflich, sie darf nur nicht so weichspülen, dass sie Wesentliches verdeckt. Naturmetaphern können Brücken für das Verständnis bauen, aber sie dürfen keine Nebelwand werden.

Von grünen und weißen Mäntelchen

Greenwashing ist die ökologische Übertreibung des Guten; Whitewashing die sprachliche Entfernung des Schwierigen. Im Bestattungswesen ist beides heikel und moralisch fragwürdig, weil Angehörige in ihrer verletzlichen Situation weder Zeit, Nerven noch Fachwissen haben, entsprechende Aussagen zu überprüfen. Das bedeutet nicht, dass Branchentätigen pauschal böse Absicht unterstellt werden sollte. Greenwashing beginnt nicht erst bei bewusster Täuschung, sondern oft schon bei zu großen Worten für zu kleine Belege. Gerade Begriffe wie „nachhaltig“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ sollten nicht nur aufgrund ihres Wohlklangs oder als atmosphärisches Hintergrundrauschen eingesetzt werden. Sie brauchen eine konkrete Bezugsgröße, Begründung und Begrenzung: Was genau ist nachhaltiger? Gegenüber welcher Alternative? Auf welcher Datengrundlage? Es geht daher nicht um eine Wahl zwischen ‚aufrichtig‘ und ‚ansprechend‘, sondern um die sorgfältige Abwägung: Wo liegt die Grenze zwischen notwendiger Transparenz und sensibler Vermittlung?

Worte, die (schwer) wiegen

Schöne Sprache heißt wohlgesetzte Sprache: Welche Informationen sind in welchen Worten am besten untergebracht. Mit Bedacht gewählte Sprache ist ein Zeichen des Respekts gegenüber Lesenden, weil empathisch berücksichtigt wird, was ihnen zumutbar ist. Sie muss nicht blumig sein, sich nicht in Metaphern ergehen. Im Gegenteil. In Klarheit liegt Schönheit. Auch unangenehme Fakten sollten behutsam kommuniziert werden. Einerseits wissen wir um die Kraft einzelner Worte, verstörende Assoziationen zu wecken und Bilder zu verfestigen, die Ängste und Vorbehalte verstärken können. Manchmal kann dies deshalb auch heißen, Argumentationslinien nicht erneut aufzugreifen, bestimmte Formulierungen bewusst zu meiden, weil sie Assoziationen aktivieren, die man nicht aktivieren möchte.⁵ Andererseits führen Beschönigungen, auch wenn sie einer wohlmeinenden Schutzhaltung entspringen, nicht zu der ersehnten Entlastung. Auch Vagheit beunruhigt, auf ihre eigene Weise. Wer ausweicht, lässt Raum für Fantasien, die oft schlimmer sind als die Wahrheit. Verhüllende Formulierungen in Gesprächen über Sterben und Tod erscheinen zwar kurzfristig schonend, begünstigen zugleich aber Fehlinterpretationen.⁶

Sprache im Bestattungswesen ist kein Beiwerk, kein bloßes Mittel der Beschreibung. Sie ist selbst Teil der Praxis und entscheidend dafür, wie Angebote wahrgenommen werden, welche Narrative sich durchsetzen und ob umweltfreundliche Ansätze ihre Wirkung entfalten können. In einem gesellschaftlichen Klima, das durch Polarisierung und diskursive Erschöpfung geprägt ist, wird die vermittelnde Funktion immer wichtiger… und schwieriger. Ohne sprachliche Vorschriften und mit dem Interpretationsspielraum, der einzelnen Begriffen innewohnt ist, können wir zumindest unser Bestreben teilen: Wir bemühen uns um eine Ausdrucksweise, die sanft ist, aber nicht süßlich; klar, aber nicht roh; anschaulich, aber nicht sensationsheischend; würdevoll, aber nicht vernebelnd.

Oder anders formuliert: Wir sind der Ansicht, dass es für die Verankerung nachhaltiger Konzepte im Bestattungswesen nicht nur Ideen braucht, sondern auch eine Sprache, die diese übersetzt, ohne zu überfordern. Eine Sprache, die über genügend Synonyme verfügt, um unterschiedliche gesellschaftliche Gruppen in ein gemeinsames Gespräch einzubeziehen.

1. Nachhaltigkeit, Haltung und Bestattungskultur. Interview mit Werner Kentrup. In: Was bleibt? Bestattung nachhaltig denken. Sonderbeilage der bestattungskultur 2026, S. 11. ↩︎
2. Voci, D., & Karmasin, M. (2024). Sustainability communication: How to communicate an inconvenient truth in the era of scientific mistrust. Journal of Communication Management, 28(1), 15–40. ↩︎
3. Klaus Püschel in: DIE ZEIT [YouTube]: Hier werden tote Tiere in Lauge aufgelöst. Bald auch Menschen? Veröffentlicht am 30.03.2026. https://www.youtube.com/watch?v=dk5jg3JIBi0 : [02:23]. ↩︎
4. Dabei handelt es sich noch um einen der weniger expliziten Ausdrücke. Auf die anderen gehen wir an dieser Stelle bewusst nicht ein, siehe auch Fußnote 5. ↩︎
5. Wir zum Beispiel behelfen uns dabei der Fußnoten, um tiefergehende oder potenziell beunruhigende Inhalte auszulagern. ↩︎
6. Rawlings, D., Tieman, J. J., Sanderson, C., Parker, D., & Miller-Lewis, L. (2017). Never say die: Death euphemisms, misunderstandings and their implications for practice. International Journal of Palliative Nursing, 23(7), 324–330. ↩︎